L’adoption d’une approche proactive de l’internationalisation rend les entreprises plus robustes et potentiellement plus prospères, avec une base de clients beaucoup plus large et plus de possibilités d’expansion. Alors que l’internationalisation désigne généralement les grandes entreprises réalisées à l’échelle mondiale, même les plus petites entreprises peuvent se développer à l’international avec succès avec des ressources limitées si elles jouent bien leurs cartes.
Pourquoi s’internationaliser ?
La plupart du temps, les entreprises sont motivées à s’internationaliser pour des raisons réactives, par exemple :
- La possibilité ou la nécessité d’augmenter les ventes.
- Diversifier ses opérations et les risques qui y sont associés.
- Se rapprocher de ses clients.
- Réduire les coûts de production ou d’approvisionnement de la main-d’œuvre.
- Compenser le déclin ou la saturation du marché intérieur.
Bien que ces raisons soient parfaitement valables, toutes considèrent l’internationalisation comme une simple solution à un fait ou à un ensemble de circonstances qui modifie le cours normal des affaires (par exemple, la détérioration de la marge, un marché stagnant ou un client qui veut des services et des produits dans un autre pays).
Cependant, il existe d’autres raisons plus proactives pour intégrer l’internationalisation dans la stratégie concurrentielle d’une PME, notamment :
- Tirer parti de la croissance et du développement d’autres marchés.
- Déplacer des activités de la chaîne de valeur vers des régions plus compétitives (qu’il s’agisse de la délocalisation des coûts de production vers des pays où les coûts de fabrication et de main-d’œuvre sont moins élevés ou de l’externalisation de divers processus, depuis les services aux clients jusqu’aux centres d’appels pour la recherche et l’innovation).
- Exploiter les économies d’échelle et de portée.
- Connaître d’autres clients et marchés, la capacité des concurrents au niveau mondial dans une industrie ou un secteur particulier, et même la diversité culturelle typique des équipes d’entreprises mondiales.
Ce dernier argument, pour acquérir des connaissances, apparaît rarement dans la liste des raisons pour lesquelles une entreprise s’internationalise, et pourtant il est d’une importance cruciale parce que les entreprises qui ne travaillent pas sur les marchés internationaux deviennent moins compétitives et plus vulnérables pour cette raison. Il est impératif pour les entreprises de travailler à l’étranger et d’être exposées au besoin d’excellence qu’apporte la concurrence internationale.
Définir sa stratégie d’internationalisation
Il existe trois stratégies génériques pour créer de la valeur :
1- Adaptation aux cadres locaux
La stratégie d’adaptation consiste à augmenter les revenus et la part de marché en adaptant les produits et services au contexte local. Et la clé est d’arriver à l’adaptation correcte du modèle d’affaires et du produit et service offerts au marché cible.
2- Agrégation : surmonter les différences
Tirez parti des économies d’échelle par la création d’opérations régionales et/ou mondiales. L’essentiel est de normaliser les produits, en regroupant les activités sur la base de zones géographiques afin d’optimiser les coûts.
3- Arbitrage : exploiter les différences
Exploitez les différences entre les marchés nationaux et régionaux afin de les transformer en opportunités d’optimisation des ressources disponibles. La clé est de localiser les parties indépendantes de la chaîne d’approvisionnement à différents endroits afin d’exploiter les avantages d’une production spécialisée à l’échelle mondiale.
Les étapes suivantes
Toute entreprise qui veut percer de nouveaux marchés doit commencer par se demander quel est l’avantage concurrentiel qu’elle essaye d’obtenir ? Elle doit ensuite consacrer du temps à produire des réponses à trois grandes questions : Quels sont les marchés à pénétrer ? Avec quelle stratégie ? Avec quel type de structure ?
Les réponses à ces questions clés, ainsi que les ressources et les capacités de l’entreprise, définiront sa stratégie internationale.
Il est important de garder cela à l’esprit :
- Si une entreprise n’est pas en mesure d’offrir une meilleure valeur que ses concurrents, que ce soit en offrant une différenciation suffisante ou un prix inférieur (en raison du leadership en matière de coûts), elle ne sera pas en mesure de maintenir un avantage concurrentiel. Bien que cela soit vrai dans n’importe quel marché, c’est particulièrement pertinent dans le contexte mondial.
- Choisir entre différentes manières d’entrer sur un marché et, à moyen et long terme, comment consolider, est un élément clé de l’expansion internationale. Qu’il s’agisse simplement d’exporter ou d’investir à l’étranger, il y a un large éventail d’options à considérer.
- Une taille unique ne convient pas à tous. Entrer sur un marché simplement pour vendre n’est pas la même chose qu’entrer pour l’utiliser comme base de fabrication ou d’approvisionnement. La commercialisation d’un produit alimentaire n’est pas la même chose aux États-Unis qu’en Chine. Chaque entreprise est unique, chaque projet est différent et chaque pays est un monde à part entière.
- Vous devrez vous adapter aux différentes cultures, langues, religions et normes administratives du pays ainsi qu’aux différents modes de consommation, de concurrence et de distribution. Prenez du temps à apprendre les spécificités de la culture du pays afin d’éviter des erreurs qui pourraient endommager vos relation avec vos partenaires. N’hésitez pas non plus à faire appel à une agence de traduction sérieuse pour traduire vos documents officiels de manière fiable.
- Il y aura aussi des défis internes comme le manque de ressources et la nécessité d’un engagement ferme à l’égard du projet d’internationalisation à l’échelle de l’entreprise.
- La décision d’internationaliser n’est pas une décision simple, mais un processus long et complexe. Il faut de la planification et une grande flexibilité, de la capacité d’adaptation et surtout de la patience.
L’internationalisation apporte de grandes opportunités mais aussi de grands risques. Toutefois, à long terme, il est probablement plus risqué de ne pas s’internationaliser du tout.