En Chine, la mode est masculine

Les hommes chinois dominent le marché du luxe en Chine

La mode masculine en Chine occupe une place particulière sur le marché international de la mode. En effet, la Chine est l’un des rares pays où le marché de la mode pour homme est autant voire davantage développé que la mode pour femme. Le marché du polo en Chine, par exemple, est en pleine expansion, notamment grâce à la popularité grandissante des sports d’élite comme l’équitation ou le golf auprès de la classe moyenne.

La mode masculine en Chine bénéficie d’un terreau culturel favorable. En effet, on explique souvent l’attrait des Chinois pour la mode et le luxe par leur fonction de représentation au sein de la traditionnelle famille patriarcale. Pour assurer ces fonctions, ils se doivent d’être correctement habillés, en visant une certaine élégance. Plus généralement, c’est une façon pour les Chinois d’afficher leur réussite par des signes extérieurs de richesse.

Les chiffres démontrent l’attrait des hommes chinois pour le luxe. Ainsi, en 2013, la part des hommes dans le marché du luxe en Chine représentait 70 %. Ce marché connait depuis plusieurs années une croissance annuelle exceptionnelle à deux chiffres d’environ 25 %. On différencie deux types de biens de luxe. Les hommes riches sont avant tout des consommateurs de biens de luxes « hors-normes » pour leur rôle de statut social, il s’agit par exemple des jets privés, des yachts, des voitures de prestige ou même des vins et spiritueux rares.

La mode et les accessoires : deuxième poste de dépense des hommes chinois les plus aisés

Si les hommes chinois ont tendance à dépenser plus que les femmes en luxe statutaire, ce sont aussi de grands consommateurs de mode. Sur le marché des biens personnels de luxe, les hommes chinois dépensent plus que les femmes en prêt-à-porter et en chaussures, notamment en ligne. Les résultats d’une étude de KMPG, China’s connected consumers, montrent que le prêt-à-porter pour hommes représentait 15 % et les chaussures 14 % des produits achetés en ligne en 2014. De la même manière, le marché des sacs à main en Chine illustre bien ce constat, puisque les hommes y représentent 45 % des consommateurs, ce qui est tout à fait singulier si l’on compare aux États-Unis où ils ne représentent que 7 % des consommateurs.

Cette tendance n’échappe pas aux marques de prêt-à-porter de luxe. Le positionnement de la maison Dior en Chine témoigne de l’attraction du marché chinois de la mode masculine de luxe. L’entreprise française comptait en 2015 une quarantaine de boutiques en Chine dont dix-huit d’entre elles comportent une enseigne homme, soit près du tiers de l’ensemble des enseignes Dior Homme dans le monde.

Les spécificités du consommateur chinois dans ce domaine tendent à rééquilibrer le marché mondial du luxe. Comme le souligne Joëlle de Montgolfier, directrice senior du pôle Études et Recherches chez Bain & Company sur la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, « entre 1995 et 2015, soit 20 ans ils [les consommateurs masculins] sont passés de 35 à 40 % de parts de marché, et ce, grâce à l’arrivé en puissance des classes supérieures et moyennes issues des pays émergents, principalement des clients chinois ».

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